24 agosto, 2019

Juan Luis Vives, filósofo y humanista español del siglo XVI, afirmaba algo que hoy en día sigue siendo absolutamente cierto: nada es tan fácil ni tan útil como escuchar mucho.  Y eso que en aquella época no había redes sociales, las cuales facilitan muy mucho la escucha, ya no solo de los interlocutores próximos físicamente al receptor sino de los millones de personas distribuidas por todo el planeta que vierten sus opiniones en el ágora digital. Lo que no previó Juan Luis Vives es que llegaría un momento en el que se iba a poder escuchar tanto que se pondrían en peligro la facilidad y la utilidad de la propia escucha.

En efecto, tal es el volumen de datos susceptibles de ser escuchados ahora mismo y tal el ritmo de generación de otros nuevos, que la tarea de convertir todo ello en información y conocimiento valioso para el negocio se ha convertido en un verdadero desafío. Son necesarios nuevas tecnologías y algoritmos mucho más sofisticados que nos ayuden a desenredar la maraña informativa y a extraer todo el jugo que nos permita tomar las mejores decisiones. Es éste un terreno ya asociado al Big Data y a la Inteligencia Artificial, en el que todo se vuelve mucho más complejo y la idea original, la de la escucha útil, se convierte en una empresa casi imposible de conseguir.

La industria farmacéutica no es ajena a esta problemática y la escucha en redes sociales no acaba de encajar en sus planes de negocio. La monitorización periódica suele estar asociada únicamente a la gestión de crisis y, en ocasiones puntuales, se realizan escuchas para orientar una campaña o una acción de marketing concreta. No es excepcional que se sigan ejecutando en modo piloto y que muchas veces no se tomen decisiones relevantes tras la recepción del informe. Y, sin embargo, el social listening es una herramienta con mucho potencial para las compañías farmacéuticas ya que puede ayudar a:

  1. Medir la reputación de un producto o de una compañía entera.analisis sentiment redes sociales
    A través de un análisis del sentiment de las publicaciones en redes sociales que mencionan un producto o una compañía, se puede estimar la reputación correspondiente. Incluso se puede medir la reputación global del sector farmacéutico, un indicador que mantiene actualizado Talkwalker y que, por cierto, corrobora la mala imagen generalizada del sector en el mundo. El propio Talkwalker ofrece de manera pública y gratuita un análisis de la reputación mundial en redes sociales de las principales compañías farmacéuticas.
  2. Dirigir mejor la estrategia de Investigación y Desarrollo de nuevos productos.
    Millones de pacientes están usando las redes sociales para compartir información sobre sus síntomas y su satisfacción con los tratamientos actuales. Una escucha dirigida a descubrir necesidades aún no cubiertas puede ayudar a priorizar las diferentes líneas de investigación y hacer que los nuevos productos sean mejor aceptados y, finalmente, más rentables.
  3. Definir servicios para complementar y mejorar los tratamientos actuales.
    De igual forma, la industria farmacéutica puede utilizar el social listening para identificar oportunidades que permitan mejorar la experiencia de los pacientes en torno al manejo de su enfermedad. Una monitorización de las dificultades o dudas de los pacientes puede dar lugar a servicios, programas de formación o herramientas que consigan obtener los resultados óptimos de los tratamientos actuales.
  4. Identificar a los líderes de opinión digitales de un área terapéutica concreta.
    Una escucha en redes sociales no tiene porqué ofrecer solamente datos agregados, puede también usarse para identificar personas u organizaciones que se encuentran en el centro de las conversaciones más influyentes dentro de un área terapéutica o una enfermedad concreta.
  5. Establecer una mejor conexión con los clientes y el público en general.
    Escuchar, asimismo, permite entender mejor el lenguaje concreto y las preocupaciones principales de nuestros clientes y del público en general. Esto nos ha de servir para adaptar convenientemente nuestros mensajes, algo especialmente relevante si usamos las propias redes sociales para difundirlos. Y una mejor adaptación de los mensajes ha de llevar necesariamente a una mejor conexión con el público objetivo, que notará más cercana a nuestra compañía y le generará, por tanto, una mayor confianza.
  6. Aprender de los aciertos y los errores de los competidores.
    Finalmente, el social listening se puede enfocar también hacia la actividad de nuestra competencia. Identificar y entender qué cosas están haciendo nuestros competidores y averiguar qué está funcionando mejor y qué es lo que no está funcionando en absoluto, es una información tremendamente valiosa para dirigir nuestras propias estrategias.

Así pues, las posibilidades de la escucha en redes sociales son muchas, pero aparte del incesante incremento de la complejidad mencionado al principio de este artículo, la industria farmacéutica se enfrenta a una temible barrera endógena: la farmacovigilancia. El temor a descubrir más efectos adversos de los que el departamento de Farmacovigilancia de una compañía puede gestionar es uno de los principales escollos para poner en marcha un programa de social listening. Para salvarlo hay que saber básicamente dos cosas:

  1. La mayoría de las herramientas de escucha en redes sociales permiten la generación de informes con datos agregados, sin mostrar los contenidos de los tuits o publicaciones concretas. Algunas, como Brandwatch, han desarrollado un perfil específico para usuarios de la industria farmacéutica que no desean tener acceso a los contenidos detallados de la escucha, eliminando así la posibilidad de detectar cualquier tipo de efecto adverso.
  2. En el caso de que deseemos revisar todas y cada una de las publicaciones escuchadas, hay que saber que la ocurrencia de efectos adversos reportables suele ser inferior al 1% del total de mensajes revisados. Este dato nos permitirá evaluar si el Departamento de Farmacovigilancia está adecuadamente dimensionado para lidiar con un proyecto concreto de social listening.

Por otra parte, no hay que descartar la propia utilización de la escucha en redes sociales para entender mejor la seguridad de un medicamento concreto. No olvidemos que algunos fármacos tan conocidos como Viagra fueron descubiertos a partir del estudio de los efectos adversos de su principio activo.

En suma, la industria farmacéutica tiene en el social listening una oportunidad sin precedentes de escuchar a millones de personas diferentes que ya están compartiendo sus experiencias en relación con la gestión de su salud y, sin embargo, no ha acabado de aprovechar todo este potencial en favor de su negocio y de los propios pacientes. Una auténtica paradoja que quizá tenga su explicación en la propia dinámica de un sector, que por historia, inercia o regulación sigue estando bastante alejado del paciente.

Antonio Ibarra Santiago

ANTONIO IBARRA SANTIAGO

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